Задумывались ли вы, почему некоторые люди покупают продукты исключительно одного и того же бренда? Только подумайте о постоянной битве между пользователями Apple и Samsung.
В вашем кругу определенно есть человек, которому принадлежит каждый продукт Apple, который когда-либо был выпущен, и утверждает, что этому бренду нет аналогов. Возможно, вы сами один из этих людей. Заметили это в своем поведении покупателя?
Оказывается, это результат того, что отдельные бренды используют брендинговые архетипы, чтобы донести правильное сообщение нужным людям и делают это последовательно для обеспечения лояльности бренда. Вы, наверное, знаете это — маркетинг и психология идут вместе, и концепция брендинга архетипов объединяет их.
Краткая история брендинга архетипов
Корни этого термина можно проследить до Древней Греции и теории форм Платона, в которой говорилось, что для каждого набора вещей мы обычно присваиваем соответствующую идею или форму, некую общую характеристику красоты. Идея Платона была довольно расплывчатой, и Карл Юнг был тем, кто в начале 20-го века оживил эту концепцию.
В своих работах швейцарский психиатр выделил фундаментальные архетипы личности. Однако он также упомянул, что существует столько же архетипов, сколько типичных жизненных ситуаций. Позже, в 2001 году, число архетипов было сокращено до 12 и применено к маркетингу Маргарет Марк и Кэрол С. Пирсон в книге «Герой и преступник: создание необычных брендов с помощью силы архетипов».
Итак, что такое архетип и зачем он нужен бренду?
Архетип — это целостный образ, набор символов, которые содержатся в коллективном бессознательном и предрасполагают человеку испытывать определенные чувства в отношении объекта. В маркетинге это результат глубоких исследований психологии целевой аудитории.
Он не заменит необходимости в глубоких исследованиях или самой маркетинговой стратегии, но будет полезным инструментом для экономии времени и денег и мгновенно подключит ваш бренд к вашей аудитории.
Главное, что нужно помнить, это то, что нет чистых архетипов брендинга.
Ваш бренд может обратиться к одному архетипу для позиционирования и использовать принципиально другой во время рекламы или запуска продукта. Использование архетипа в брендинге — это ссылка на уже установленное поведение и привычки целевой аудитории.
На этом этапе, независимо от того, используется ли он в стратегии бренда или в рекламе, каждый архетип должен включать шесть основных вещей:
- поведение, которое представит бренд аудитории;
- главный герой;
- история;
- определенные виды эмоций;
- запланированные действия;
- цель.
Помимо экономии ресурсов, это обеспечит плавную интеграцию бренда в жизнь аудитории путем формирования общего имиджа.
12 брендинговых архетипов в маркетинге
Маркетинг Марк и Кэрол С. Пирсон поделили 12 архетипов брендинга на две группы.
Первые девять — «Невинный», «Исследователь», «Мудрец», «Герой», «Преступник», «Волшебник», «Парень / девушка по соседству», «Любовник» и «Шут» — относятся к архетипам, жаждущим рая.
Три последних — Хранитель, Создатель и Правитель — это те, которые постоянно структурируют мир.
Чтобы выяснить разницу в их целях и стратегиях и рассмотреть некоторые примеры брендов, давайте подробнее рассмотрим каждый из архетипов.
Архетип — Невинный
Примеры брендов: Dove, McDonald’s, Nintendo
Цель: быть счастливым
Стратегия: поступай правильно
Этот архетип связан с фундаментальными ценностями.
Макдональдс — яркий пример невинных. Он фокусируется на семье и детях, предлагает Happy Meals, представляет очень гостеприимного Рональда Макдональда и обещает, что ваше времяпрепровождение будет радостным и беззаботным.
Архетип — Исследователь
Примеры брендов: The North Face, GoPro, Jeep, Starbucks
Цель: стремиться к лучшей и более «подлинной» жизни
Стратегия: избегайте скуки во время путешествий и новых впечатлений
Исследователь — это архетип, который концентрируется на внутренних потребностях, хотя и является так называемым гражданином мира.
Starbucks и его логотип сирены — свидетельство архетипа, который способствует исследованию, но хочет, чтобы вы чувствовали себя в безопасности и одновременно комфортно. Их кофейни расположены почти в каждом городе мира, и куда бы вы ни пошли, вы можете зайти и получить чашку своего любимого напитка.
Архетип — Мудрец
Примеры брендов: НАСА, Смитсоновский институт, Ауди
Цель: использовать силу интеллекта и анализа, чтобы постичь мир.
Стратегия: искать информацию и знания
Главное желание Мудреца — раскрыть правду. Он верит в способность человечества учиться, развиваться и делиться своими мнениями. Например, НАСА регулярно публикует отчеты, которые демонстрируют их опыт и предоставляют людям эксклюзивные данные.
Архетип — Герой
Примеры брендов: Nike, Marlboro, FedEx
Цель: использовать силу, чтобы улучшить мир
Стратегия: стать самым сильным, самым компетентным и сильным я
Герой всегда готов бросить вызов. У него отличная дисциплина и умение делать трудный выбор. В случае с Nike название и философия бренда соответствуют архетипу. Nike — богиня, которая олицетворяет победу, и компания поддерживает дух соперничества своих клиентов.
Архетип — Изгой
Примеры брендов: Harley-Davidson, PayPal, Virgin Group
Цель: уничтожить то, что не работает
Стратегия: сломать, нарушить или шокировать.
Этот архетип обладает притяжением запретного плода. В повседневной жизни бренды с архетипом Outlaw могут привлекать ответственных и трудолюбивых людей, таких как юристы или бизнесмены, которые в свободное время ездят на мотоцикле Harley-Davidson.
Архетип — Волшебник
Примеры брендов: MasterCard, Dannon, Xbox
Цель: сделать мечты реальностью
Стратегия: придерживаться идеализированного видения
Образ бренда с этим архетипом легко приходит на ум, поскольку он обычно связан с определенным действием. Например, реклама MasterCard гласит, что самые важные вещи в жизни бесплатны, но если вам нужно что-то еще, вы можете получить это с MasterCard.
Таким образом, каждый раз, когда вы ходите по магазинам, вы берете карту.
Архетип — Парень / Девушка по соседству
Примеры брендов: Gap, Saturn, Ikea
Цель: вписаться и в конечном итоге принадлежать
Стратегия: развивать твердые добродетели, работать в направлении объединения
В архетипе «Парень / девушка по соседству» лежит значение, согласно которому любой человек имеет значение. Таким образом, Gap запускает рекламу, в которой разные люди в джинсах и футболках танцуют и веселятся вместе.
Архетип — Любовник
Примеры брендов: Chanel, Victoria’s Secret, Годива
Цель: установить более тесные отношения с людьми и вещами
Стратегия: постоянно становиться все более и более привлекательным
Этот брендинговый архетип популярен среди модных и косметических брендов. Как и продукты Chanel, которые созданы для стильных, сексуальных, но независимых женщин, которые определенно ассоциируют себя с брендом и претендуют на дружбу.
Архетип — Шут
Примеры брендов: Pringles, M & M, Pepsi
Цель: повеселиться, сделать мир лучше для этого
Стратегия: играй, шути, веселись
Это бренды, которые любят играть, нарушают правила и заставляют людей смеяться. Первое, что приходит на ум, это реклама M & M и двух персонажей, которые всегда в беде, но шутят.
Архетип — Опекун
Примеры брендов: Nordstrom, Campbells, Unicef
Цель: помочь другим
Стратегия: делай все, что в твоих силах, чтобы быть добрым и полезным
Опекун определенно является альтруистом, движимым щедростью и желанием помочь другим. Люди, которые приезжают в Nordstrom, испытывают безупречный сервис и приятную атмосферу, о которой вы хотите рассказать всем.
Кроме того, Caregiver не только обслуживает, но и учитывает потребности и предпочтения клиента.
Архетип — Создатель
Примеры брендов: Apple, Lego, Google
Цель: реализовать уникальное видение
Стратегия: совершенствовать навыки, развивать художественный характер
Создатель заботится не о том, как вписаться в общество, а о том, как найти способ выразить себя и выделиться. Не должно быть сюрпризом, что многие пользователи Mac — творческие люди.
Архетип — Правитель
Примеры брендов: IBM, Microsoft, Rolex
Цель: создание процветающего сообщества
Стратегия: лидерство
Основным мотивом Правителя является приобретение власти. Эти бренды часто иерархичны с отдельным объемом обязанностей для каждого человека. Многие бренды с архетипом правителя также стремятся быть богатыми и успешными, как это делает Rolex.
Понимание и передача специфических атрибутов, характерных для вашего архетипа бренда, упрощает ваши маркетинговые и рекламные усилия, потому что вы уже работаете с четкой информацией, которую вы хотите донести до своих клиентов.
Если вы можете сосредоточиться на своих сильных сторонах, на том, что вы хотите донести до клиентов в целом, и как привлечь нужных, начните с большой идеи.
Задайте себе фундаментальный вопрос о том, что представляет собой архетип вашего бренда.